Um dos principais objetivos de um CRM é ajudar as empresas a entender o impacto de suas campanhas de marketing sobre o faturamento. Para isso, é fundamental monitorar indicadores de desempenho a curto prazo, diretamente relacionados às iniciativas de marketing. Segundo Rémi, a maneira mais prática de fazer isso é calcular a contribuição de cada ação ao final do ano para ver exatamente quanto cada uma trouxe de retorno.
Além de calcular o impacto direto, empresas podem usar regras de atribuição, que determinam um peso específico para o marketing nas vendas, retenção de clientes ou na realização de upsell. Para aprimorar esses cálculos, podem-se utilizar “populações testemunhas”, que ajudam a neutralizar possíveis distorções. Essa abordagem, embora frequentemente utilizada no B2C, pode ser aplicada no B2B desde que a empresa tenha um volume significativo de clientes, recomendavelmente mais de mil.
Quando se trata de pequenas empresas B2B, a situação é um pouco mais complexa, pois muitas vezes não é viável estabelecer populações testemunhas. Nesse cenário, as empresas recorrem a estimativas anuais ou a indicadores de impacto de médio prazo, como o Net Promoter Score (NPS), que mede a satisfação do cliente.
A médio prazo, um CRM deve se focar em aumentar a satisfação do cliente, um indicador chave para a sustentabilidade do faturamento. Indicadores como o ticket médio, ARPU (receita média por usuário), cross-sell e upsell são cruciais para avaliar se a empresa está gerando receitas de qualidade, promovendo a fidelização em vez de apenas vendas pontuais.
O NPS se apresenta como uma ferramenta essencial nesse contexto, pois avalia a satisfação dos clientes em relação à empresa e é um indicador confiável para projetar o “faturamento do futuro”. Um NPS elevado sugere que a empresa está construindo relações sólidas com seus clientes, aumentando assim a retenção e o upsell. Rémi ressalta que um CRM bem utilizado deve permitir um controle e uma previsão mais eficaz dos fluxos futuros de negócios, resultando em uma melhoria contínua da experiência do cliente.
Mais além da satisfação e da fidelidade, o CRM ajuda as empresas a avaliar o valor de cada cliente ao longo do tempo, conhecido como Lifetime Value (LTV). No entanto, muitas empresas enfrentam dificuldades para calcular essa métrica com precisão, especialmente quando estão começando a usar seu CRM. É comum que as empresas B2B não tenham dados suficientes para calcular a LTV logo de início. Porém, elas podem monitorar a lifetime margin, que é a margem operacional por cliente, ajudando a determinar se uma ação de prevenção de churn é financeiramente viável.
Ao discutir exemplos práticos, Rémi menciona o caso do clube de futebol LOSC, onde o NPS é fortemente influenciado pelo desempenho esportivo da equipe, independentemente das ações de marketing realizadas. Esse exemplo ilustra a importância de uma análise cuidadosa dos indicadores, levando em consideração todos os vieses possíveis. Em outras empresas onde a 1min30 implementou um CRM, indicadores como o tempo de resposta a solicitações e o número de chamados atendidos por operador têm sido utilizados para medir o impacto na produtividade e na satisfação do cliente.
Por fim, os KPIs relacionados a um CRM oferecem uma visão clara das atuações comerciais de uma empresa em um dado momento. Entretanto, como Rémi enfatiza, é crucial analisar as métricas com cautela, considerando sempre suas limitações. Por exemplo, um alto custo de aquisição pode ser aceitável se a empresa tem como meta uma rápida expansão ou uma significativa participação de mercado.
Definir objetivos claros desde o início e adotar uma perspectiva de longo prazo é essencial para maximizar os benefícios do CRM. Afinal, um sistema bem implementado pode não apenas incrementar as vendas e a satisfação do cliente, mas também servir como um poderoso aliado para estruturar e otimizar as ações de marketing, gerando resultados significativos, tanto no presente quanto no futuro.
Redação Confraria Tech.
Referências:
Quels sont les indicateurs clés pour mesurer l’impact d’un CRM sur les performances commerciales ? [Podcast]
